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Customer Relationship Management im Online Business



Ein Gastbeitrag von Patricia Woerishofer


Foto © Milles Studio, Fotolia

Customer-Relationship-Management, kurz CRM, ist ein wesentlicher Bestandteil eines erfolgreichen Unternehmens, denn Neukunden zu gewinnen ist teurer, als bestehende Kunden zu erhalten. Zudem nimmt die Werbewirksamkeit klassischer Marketingmaßnahmen aufgrund der Informationsflut immer mehr ab.

Customer-Relationship-Management wird im Deutschen auch häufig als Kundenbeziehungsmanagement bezeichnet. Darunter versteht man die Ausrichtung eines Unternehmens auf die Kunden. Die entsprechende Dokumentation und Verwaltung bilden dabei einen wichtigen Bestandteil. In zahlreichen Branchen wie beispielsweise in der Telekommunikation, Finanzdienstleistung oder auch im Handel sind Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden langfristig ausgerichtet. Mit CRM werden diese Kundenbeziehungen gepflegt, mit dem Ziel, den Unternehmenserfolg zu erhöhen. Dazu zählen unter anderem die Kauffrequenzsteigerung sowie die durchschnittliche Warenkorberhöhung. Kurz gesagt: Der Kunde soll öfter und mehr kaufen.

Anpassung der Kommunikation entlang der Customer Journey

Durch die steigende Technologisierung erhöhen sich die Chancen für ein erfolgreiches CRM. So konnte man vor zehn Jahren einen potenziellen Kunden erst in dem Moment aufspüren, als er gegenüber dem Unternehmen auch tatsächlich seine Kaufabsicht bekundet hat. Inzwischen ist es möglich, den Kunden schon viel früher "abzuholen". Bereits beim ersten "Googeln" nach einem bestimmten Produkt oder zu einem bestimmten Thema können Unternehmen auf interessierte Kunden stoßen, die noch keine konkrete Kaufabsicht haben. In Fachkreisen wird dies auch als die Verlängerung der Customer Journey bezeichnet. Beim CRM ist das Stadium, in dem sich der Kunde auf seiner Reise befindet, besonders wichtig. Je nach Stadium prägt dieses die Art und Weise der Kundenansprache. Zu Beginn, in der Phase der Entscheidungsfindung, ist das Thema Content-Marketing von zentraler Bedeutung. Der Kunde soll auf hilfreiche Artikel oder Testberichte stoßen, die ihm inhaltlich weiterhelfen. Sobald das Kaufinteresse geweckt ist, sollten konkrete und personalisierte Angebote nachgeschaltet werden. Generell gilt: Durch den Technologiezuwachs sind Kundeninformationen in einer noch nie da gewesenen Dichte vorhanden und diese Informationen kann man gezielt nutzen.

Nach dem Kauf ist vor dem Kauf

Auch nach erfolgreichem Kaufabschluss gilt es, den Kunden bei Kauflaune zu halten. Hat der Kunde ein Buch gekauft, lässt sich z.B. ein Newsletter versenden mit den neuesten Bestsellern, abgestimmt auf das Kundeninteresse. Zu achten ist hierbei auf die Personalisierung. Serienbriefe mit individueller Anrede, Kundenkarten mit aufgedrucktem Namen oder Geburtstagsgrüße gehören inzwischen zum guten Ton. Überzeugen können Sie durch Bedarfs- und Interessenorientierung auf Basis des aktuellen und vergangenen Kaufverhaltens und der Orientierung an der individuellen Kauffrequenz.

Um die Kundenzufriedenheit auf einem hohen Level zu halten, ist es zudem essenziell, ein reibungsloses Beschwerde- und Retourenmanagement zu haben. Wenn der Kunde ein Problem hat, kann durch eine gute Abwicklung die Loyalität des Kunden gegenüber dem Unternehmen extrem verbessert werden.

Darüber hinaus zählt nach dem Kaufabschluss das After-Sales-Management zu den wichtigsten Komponenten im CRM. Googelt man "After Sales", so stößt man als Allererstes auf die Großen der Automobilbranche. Sie bieten ihren Kunden Webportale an, die sie bei der Suche nach Händlerwerkstätten unterstützen oder auch einen elektronischen Teilekatalog für ihr Kfz bieten. Das ist natürlich nicht die einzige Komponente des After-Sales-Service, sondern ein Teil aus einem Maßnahmenbündel. Dennoch zeigt das Beispiel, dass durch die Technologisierung die Anzahl der möglichen Berührungspunkte mit dem Kunden erhöht werden kann und diesen Mehrwert sollte man nutzen.

Doch Vorsicht: Es ist wichtig, dass Unternehmen ihre Kunden nicht mit Informationen "zuschütten". Um diese Komplexität erfolgreich zu managen, gilt es vielmehr, zunächst die Kundenbedürfnisse zu analysieren und anschließend das Content-Marketing sorgfältig darauf abzustimmen. Patentrezepte für ein erfolgreiches Vorgehen gibt es hier nicht. Denn Ansprache und Mehrwert für den Kunden differieren je nach Branche und müssen daher im Vorfeld individuell analysiert und entsprechend angepasst werden.

Wechselbarrieren im Wandel der Zeit

Nicht nur die Möglichkeiten zur Kundenansprache verändern sich durch den Technologiezuwachs, sondern auch der Anspruch des Kunden. In einigen Branchen war es vor wenigen Jahren noch üblich, gezielt Wechselbarrieren mithilfe von Verträgen oder Mindestlaufzeiten aufzubauen. Inzwischen wird es für Firmen immer schwieriger, Kunden zu gewinnen, die bereit sind, eine Vertragsbindung einzugehen. Mit einem erfolgreichen CRM können sogenannte emotionale Wechselbarrieren aufgebaut werden. Von einer emotionalen Wechselbarriere spricht man, wenn der Kunde nicht mehr wechseln möchte. Hier gilt es, den Kunden durch perfekte Ansprache und Service zu begeistern. Und das gelingt selbstverständlich durch ein ausgeklügeltes CRM. Die Vorteile emotionaler Wechselbarrieren liegen klar auf der Hand: leichtere Kundenakquise, erhöhte Zufriedenheit, mehr Empfehlungen und bessere Kundenbeziehungen.

Auf was warten Sie noch? Fangen Sie lieber heute mit CRM an als morgen, denn die Chancen im Web haben sich vervielfacht.


Über die Autorin

Patricia Woerishofer ist zuständig für die Onlinepräsenz und das Produktmanagement der www.shopcloud.io. Wenn sie nicht gerade shopcloud-Kunden glücklich macht, geht sie gerne shoppen und das nicht nur online.

 

 

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